A chicagói Northwestern Egyetem tudósai az alanyok felével a csokiztatás előtt egészséges életmódot hirdető magazinokat olvastattak, amelyek nem javasolták a csokoládét, és felhívták a figyelmet hizlaló hatására. A másik csapat is olvasgatott magazinokat, ám ők a témához nem kapcsolódó cikkeket böngészgettek. Az olvasásórát követően mindenki kapott egy szelet csokoládét, majd miután megette, értékelnie kellett, hogy mennyire ízlett neki az édesség. Az egészségsulykoló magazinok olvasóinak 16 százalékkal nagyobb gyönyört okozott, mint a semleges cikkeket bogarászóknak.
– Ha "bűnmentesnek" hirdeted terméked, akkor szerényebbek lesznek a fogyasztók ízelvárásai – idézte Kelly Goldsmitht, a kutatás vezetőjét a The Daily Telegraph című brit lap. Goldsmith hozzátette, hogy az összefüggés a dohányzásra és az alkoholra hasonlóan állhat.
